Il sentiment advertising ha cambiato qualcosa?
I commenti dei 900 milioni di utenti su Facebook coinvolgono costantemente le grandi organizzazioni, ogni giorno vengono inviati più di 500 milioni di tweet, oltre il 20 per cento dei quali riguardanti prodotti e servizi.
Tecniche di analisi del testo sono state oggetto di studio e miglioramento per anni, l’esplosione di dati sta spingendo sempre più aziende a cercare modi per analizzare e prendere spunti dalle conversazioni dei clienti in maniera più efficiente. L’esigenza è quella di riuscire a misurare il successo delle conversazioni umane sul web nel modo più affidabile e automatizzato possibile. Possiamo misurare visite, visualizzazioni, click, download. Possiamo anche misurare l’esposizione o buzz. Ma è all’interno di quei giardini recintati che ogni cosa interessante sta avvenendo: quanto è forte la comunità? sono membri attivi? le loro azioni possono essere cambiate?
L’analisi del “sentiment” è importante anche per la scelta delle pagine su cui pubblicizzare i propri prodotti. Attraverso l’utilizzo di sistemi di processo del linguaggio naturale e l’intelligenza artificiale, le soluzioni di semantic advertising, possono guardare alla struttura di una frase e interpretarne le parole e i sentimenti. La tecnologia semantica è in grado di mettere insieme le connessioni tra le parole e frasi. Gli strumenti di misurazione tenderanno ad allontanarsi dalla nuvola dei tag, per essere in grado di immergersi nelle tendenze della conversazione reale, non solo la parola chiave della giornata.
La pubblicità online ha un ulteriore ostacolo da superare, il rumore creato dalla quantità di informazioni a cui gli utenti sono esposti rende difficile catturare l’attenzione degli utenti sul proprio prodotto, il livello di fiducia verso una pubblicità indifferenziata è sempre più basso a favore di consigli e esperienze di altri consumatori. In questo contesto, servizi di mashup che integrano dinamicamente nuovi contenuti (positivi) prodotti da altri utenti, come recensioni o foto, nelle proprie pubblicità prodotte dinamicamente possono creare un valore aggiunto considerevole. È il potere di messaggio del proprio brand, promosso unicamente dai consumatori.
Un’ indagine rivolta a media buyer ha rivelato un forte interesse tra gli investitori sia alla qualità della pagina che ai controlli di andamento delle loro campagne online. Gli attributi considerati di alto valore sono: ambienti ricchi di contenuti, le home page e i contenuti generati dagli utenti. Gli user generated content rappresentano sia un valore ricercato che una fattore di criticità nello spazio della pubblicità online, in quanto aggiungono un rischio maggiore; se la collocazione di annunci è di fianco a post che parlano negativamente del brand ne può derivare un calo di immagine e rappresentano sicuramente un l’investimento poco oculato. I proprietari dei siti fanno quello che possono, attraverso la moderazione, per assicurare che i commenti non trasgrediscano certi confini. Bisogna contare che, spesso, i commenti degli utenti che alcuni inserzionisti possono trovare inappropriati non sono necessariamente qualcosa che sarebbe stato segnalato come problematico da moderatori umani o sistemi automatizzati.
Le aziende che adottano strategie di pubblicità semantica, a differenza, o in aggiunta alla collocazione degli annunci in base a parole chiave o il comportamento degli utenti, hanno una migliore possibilità di evitare problemi legati alla reputazione:
1. La tecnologia semantica è legata solamente alla parte di contenuto con cui si sta interagendo. Si tratta di una tassonomia precisa e granulare che consente di comprendere i contenuti in base al significato e i sentimenti o opinioni a livello di URL.
2. I sentimenti associati alle tendenze delle notizie sono elastici e in continua evoluzione. La tecnologia semantica può capire cambiamenti nella discussione globale di un certo argomento o di una persona in tempo reale.
3. I proprietari del brand devono conoscere con trasparenza dove vengono visualizzati i loro annunci. Gli inserzionisti non sono al buio riguardo le loro impression e possono assicurarsi che i loro investimenti siano impiegati efficacemente.
Tramite social media i problemi dei clienti possono nascere e diffondersi a macchia d’olio senza che l’organizzazione interessata possa fermare o oscurare la vicenda. Le tecniche di analisi del testo devono essere affinate per coprire in maniera specifica le esigenze delle aziende e il monitoraggio di particolari eventi. L’utilizzo di social analytics in tempo reale su eventi e argomenti come campagne di marketing, lanci di prodotto, questioni emergenti e eventi di cronaca sono il nuovo standard per il successo. Le organizzazioni aziendali devono trovare il modo di monitorare il web per affrontare le questioni in maniera tempestiva. Operazione praticamente impossibile senza l’ausilio di tecniche automatizzate in grado di segnalare in tempo reale nuove emergenze o trend.
Vi è quindi una crescente domanda tra le grandi organizzazioni a livello mondiale, di soluzioni di analisi del testo in grado di analizzare i dati multilingue e le conversazioni di clienti da milioni di fonti.
Come la maggior parte delle nuove tecnologie, c’è ancora molta innovazione in atto in questo ambito. Queste tecnologie cadono contemporaneamente anche in altre aree del marketing come la search engine optimization la protezione del brand e la gestione dei problemi con la clientela. E’ importante sottolineare che esistono diverse dot-com che integrano soluzioni di semantic web senza farne menzione al pubblico, mentre altre, soprattutto in passato, hanno sbandierato il fatto di utilizzare tecnologie web 3.0 forse più per ricerca di legittimazione nel mercato che per un’effettiva presenza e soprattutto efficacia di questi strumenti.
Il Semantic Web non dovrebbe essere la nuova AI: tecnologia che è sempre sul punto di rivoluzionare l’informatica e che non sembra mai arrivare. Deve essere compresa l’importanza di concentrarsi su ciò che è pratico e ha una maggiore probabilità di produrre valore di business. Le tecnologie semantiche come l’analisi del testo sono qui e ora, piuttosto che perennemente oltre l’orizzonte e possono soddisfare le reali esigenze di molte aziende. Proprio come il web semantico rappresenta un’estensione del web attuale, il semantic advertising non può essere considerato come un fenomeno rivoluzionario, capace di provocare un cambiamento radicale, bensì un supporto integrativo e incrementale.
Il guru del marketing Seth Godin ha introdotto il concetto di “interruption marketing”: non è altro che il marketing tradizionale in radio e televisione, in cui i consumatori vengono “bombardati” da un’infinità di messaggi pubblicitari che li interrompono mentre stanno facendo qualcosa di loro gradimento. Un tipo di marketing così intrusivo porta spesso ad esiti fallimentari. Il consumatore, infatti, costretto a subire tutti questi messaggi pubblicitari, finisce per ignorarli, nel duplice intento di non sprecare né tempo né attenzione e talvolta sviluppa un sentimento di avversione verso il brand. Questo messaggio non sembra essere recepito anche da gran parte delle agenzie pubblicitarie sul web. La lettura di news online è spesso interrotta da pubblicità che coprono l’intero articolo e talvolta il video della notizia è preceduto da uno spot di durata maggiore al filmato stesso. Godin ha introdotto il concetto di “permission marketing”, dove l’azienda offre qualcosa di “anticipato, personale, e rilevante”.
A mio parere le opportunità maggiori per il business risiedono nella promozione di eventi intorno alla realtà del consumatore, anticipando i suoi desideri capire cosa è importante per il target, quali sono le esigenze in un determinato momento e posizione, servendogli un annuncio su misura. La disponibilità di nuove tecniche sofisticate nella distribuzione di annunci può aprire nuovi scenari alla pubblicità creativa ma non avrà un grande effetto se gli sviluppatori e i fornitori di contenuti non applicheranno buon senso nel posizionamento e nella frequenza di queste pubblicità.
Nel 2011 ho scritto un articolo per un corso universitario, questa è una versione adattata. Molte cose sono cambiate in questo ambito, mi ha fatto riflettere sulla velocità di evoluzione del mercato e la volatilità delle buzzwords.
